Los fans ya no son grupos pasivos que solo compran discos o entradas de conciertos. Ahora, levantan la voz, exigen estándares de calidad y se organizan para ser oídos incluso por las máximas autoridades. Tras esta masa, hay pequeños subgrupos, mayoritariamente digitales, que se dedican día a día a seguir a sus artistas favoritos, creando fans club: comunidades que van mucho más allá del artista e incluso, del marketing.
El fanatismo, según las definiciones formales es una “pasión intensa y desmedida hacia un artista, género o banda, caracterizada por la construcción de identidad, el sentido de comunidad y una fuerte conexión emocional”. Durante décadas ha sido objeto de estudios sociológicos, psicológicos y culturales, pues es un tema que no deja de mutar, encontrando cada vez más espacio en los diálogos actuales. Aunque, es importante destacar que es un fenómeno que se separa del fanatismo político, al que nos referimos, solo aborda al fan cultural y, particularmente, musical.
Desde hace años se estudia en particular la fanaticada Army, dedicada a la banda surcoreana BTS, enlazando la relevancia y difusión que adquirió la cultura asiática, particularmente en Latinoamérica. Y en Chile, no podía ser de otra manera. A finales de junio, la ahora ex ministra del Deporte, Natalia Duco, dio a conocer que los shows de BTS agendados en el Estadio Nacional, y con entradas ya vendidas, no estaban autorizados. Luego de varias conversaciones y marchas autoconvocadas por parte del fans club, se dio el visto bueno a los esperados conciertos de octubre.
Esa situación fue una demostración a gran escala de cómo los grupos de fans y sus convicciones pueden llegar incluso a determinar decisiones políticas y económicas, principalmente por la potencia de la presión digital que pueden ejercer. Por otro lado, los fans club han llegado a ser considerados por algunas empresas de distribución musical como parte de su estrategia de marketing.
Para entender esta nueva relación entre sellos musicales y fans club, en Revista Punto C conversamos con aquellas personas que están dentro de estos grupos, quienes destinan parte de su tiempo, y a veces incluso recursos, a seguir y difundir a sus artistas favoritos. Y, en contraposición, con aquellos que trabajan difundiendo productos y artistas, y que en la mayoría de los casos, reconoce a estas comunidades como un ente a considerar dentro de su quehacer.
Un fans club desde adentro
Javiera Gutiérrez, periodista, es parte del fans club de Olivia Rodrigo en Chile. Comenta que ya seguía a la comunidad en Instagram cuando se abrieron nuevos puestos. La dinámica consistía en rellenar un formulario declarando el interés, el tiempo que disponía para apoyar al fandom y las herramientas o plataformas que manejaba para generar contenido.
“Sigo a Olivia Rodrigo desde hace mucho tiempo. Viajé a Portland durante el Sour Tour, terminé en el que sería el primer concierto de la gira”, comparte Gutiérrez. “Me gustaba la idea de ser parte del fans club. Se parece mucho a mi trabajo del día a día, pero eso es mucho más entretenido porque me apasiona totalmente”, suma.
En su caso, el contacto con los sellos ha funcionado para ambas partes, con beneficio mutuo. Gutiérrez cuenta que hace algunos años, previo al debut de la artista en Chile, la productora Lotus los contactó para organizar un encuentro en la antesala de Lollapalooza y el estreno de la producción “Olivia Rodrigo: GUTS World Tour” en Netflix.
Posteriormente, el mismo grupo de fans logró contactarse con Universal Music, el sello al que pertenece la estadounidense. “Es bueno tener estos contactos porque se valida nuestro trabajo a través de estos grupos oficiales. Esto también nos da oportunidades”, comenta.
Una de las últimas instancias públicas fue un desayuno a propósito del lanzamiento de “you seem pretty sad for a girl so in love”, que se realizó también en colaboración con la radio Play FM. “Son instancias muy entretenidas, pero es complejo porque dan pocos cupos. De todas maneras, creo que son un aporte para el fandom en general”, asegura Gutiérrez.
Algo similar comparte Catalina Hume, perteneciente al fans club oficial de Tini en Chile. “Llevamos muchos años con este grupo. En 2018 Tini oficializó al fans club y desde entonces es mucho más sencillo el contacto con el sello, aún así sigue siendo más fácil cuando organizamos cosas en Argentina, por ejemplo, porque allá tenemos el contacto directo con el equipo de Tini”.
“Son pocas las veces en las que en realidad hay un beneficio, así que se agradece mucho cuando hay iniciativa por parte de los sellos para generar instancias de reunión y difusión. Además, está el tema del hate”, comenta Hume. “Hay mucha gente que opina online sobre lo que hacemos y lo que no. El problema es que ellos ven la foto final, no la cantidad de horas que pasamos ahí esperando por la posibilidad de ver al artista”, agrega.
Dentro de las problemáticas que enfrentan estos grupos están también las restricciones de derecho de autor. Es normal que los fans club utilicen cuentas de respaldo, previendo el cierre de la cuenta oficial, esto a propósito del contenido replicado. “Funcionamos como una empresa de difusión masiva, como una empresa de publicidad, muchas veces de manera autogestionada”, reflexiona Gutiérrez.
¿Un aporte a la difusión?
A pesar de que los fans club podrían pensarse como un recurso indispensable en los tiempos del marketing actual, quienes trabajan en el rubro consideran que son un buen catalizador de información, pero que estos grupos no mueven necesariamente los números a la hora de realizar una campaña publicitaria.
Para los sellos, pareciera que la relevancia se distribuye en dos momentos clave: en el anuncio y en el lanzamiento de productos, en este caso, de discos, singles y conciertos. A pesar de haber contactado a varias empresas del rubro, no se obtuvo una respuesta positiva para dialogar. Lo que no es de extrañarse en estos tiempos, en que las productoras han estado en el foco público: los fans en general han ganado espacio y voz, exigiendo estándares a la hora de consumir, en particular, los eventos y presentaciones.
Rodrigo Aracena es parte de una agencia de medios en la que gestiona influencers. Comparte con Revista Punto C que los fans club funcionan para una parte específica del proceso: “Los fans son importantes según la etapa en la que estés de la difusión. Apoyan mucho al momento del anuncio, por ejemplo, pero no suman realmente durante el resto de la campaña. Son un grupo fidelizado, que va a apoyar al artista o al producto sin importar nada, y desde la gestión, tenemos que llegar a aquellas personas que podrían estar interesadas más allá del nicho”, argumenta.
En ese sentido, cree que no modifican la estrategia y que la prensa e incluso los influencers tienen más capacidad para “llegar al público más ocasional”. “Es importante que la información, el lanzamiento o la canción lleguen a quienes conocen uno o dos temas pero que no se enteraron por el algoritmo”, suma.
Para Matías Cáceres, fundador de Dugg, agencia de marketing que representa, entre otros rostros, a artistas musicales emergentes, sostiene que los fans club logran un aporte importante: “Los fans pasaron de ser consumidores a ser parte activa del éxito de un artista. No solo escuchan su música: crean contenido, movilizan comunidades e impulsan conversaciones que amplifican el alcance de un lanzamiento. Aportan una difusión orgánica muy potente. Son quienes generan el primer impulso de reproducciones, tendencias y conversación en redes, entregando señales que incluso pueden influir en decisiones de marketing y promoción”.
Fans club como comunidad
Las fanaticadas se crean desde la pasión. Hay una convicción constante para utilizar tiempo, recursos monetarios a modo de cuotas (que pueden incluso superar las seis cifras) y energía en seguir a un artista o banda, estar atento a lo que hacen, difundir sus proyectos de manera constante. Sentir validación cuando el grupo de fans es validado por el mismo artista o por alguna entidad como los sellos discográficos.
A fin de cuentas, se da a entender que no tienen una pronta fecha de caducidad. Las redes sociales y la masificación de las comunicaciones no hacen más que impulsar a estas comunidades, pudiendo compartir de manera virtual aún con más personas que quizás no son agentes recurrentes, pero que son parte del grupo digital que aporta con un like, comentario o visualización.
“Los fans club siguen funcionando porque las personas buscan una comunidad a la que pertenecer. Hay fans club de artistas que no vienen hace años a Chile (Michael Jackson, Madonna, Elvis Presley, entre otros) pero que siguen siendo un grupo unido y en el que terminan formándose amistades mucho más allá del artista”, comenta Hume.
A pesar de que los artistas pueden ya no estar, los fans club siguen siendo un equipo de difusión, atentos a cada efeméride y noticia al rededor del artista. Así se vio con las últimas películas del Rey del Rock y del Pop, respectivamente. Logrando incluso alianzas de manera local con las distribuidoras para generar espacios de activación y comunidad.
“Estos grupos existen desde hace décadas, solo que con las redes sociales se volvió más evidente y también más fácil establecer comunidades”, suma Gutiérrez. “Esto se potenció con lo que era Twitter (ahora X). Había un seguimiento de los artistas en tiempo real, era como un fans club global”, asegura.
Desde el lado técnico, también está la parte sensible, en la que se mezcla el negocio con el fanatismo. Así lo expresa Cáceres. “Los fans comunican desde la afinidad y la pasión, no desde una relación comercial o editorial. La principal diferencia es el compromiso. Los fans están presentes antes, durante y después de un lanzamiento, convirtiéndose en una red de apoyo constante. Fortalecen el vínculo, potenciando el sentido de pertenencia y amplificando el impacto del lanzamiento en distintos espacios, no solo en redes sociales, sino también a través del boca a boca, medios y experiencias presenciales”.
“Son grupos que mueven masas, lo vimos con las Armys, que incluso salieron a marchar. Los fans club no son solo un grupo para hacer amigos, sino que funciona con la lógica de que la unidad hace las fuerzas. Se ha vuelto algo incluso social. De lo que estoy segura es que mientras haya artistas existirán fans club”, cierra Gutiérrez.
